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【主题演讲实录】宋志平:迎接品牌时代,打造品牌强国

日期:2021-06-07

2021年5月10日,中国上市公司协会会长、中国企业改革与发展研究会会长宋志平受邀参加首届东莞品牌节高峰论坛,并作“迎接中国品牌新时代”的主题演讲。以下是演讲实录:(文本来源:企业管理杂志,作者宋志平)

中国品牌的发展历程

品牌是经济社会发展的产物、是商业的产物。中国商业发展的传统悠久,在古代时,大家就有一定的品牌意识,但过去讲得比较多的是字号,像北京的同仁堂、平遥票号等等。

建国以后,其实也有一些不错的牌子:飞鸽自行车、永久自行车、凤凰自行车、上海牌轿车、北京吉普等等,只不过那个时候是计划经济,并不是真正的商品经济。即使在计划经济中,我们的日常生活中也有不少的牌子,包括中华牙膏、美加净等等,都是那个时代的。

改革开放以后,我们经历了品牌高涨的时代。随着市场的放开、企业的市场化,涌现出春兰空调、北京牡丹牌电视、雪花冰箱等不少牌子。

但是进一步开放后,遇到了两个问题,一是企业在成长中遇到了一些困难;二是外资大规模进入中国,包括合资和独资,这使得我们刚刚成长出来的品牌又受到压力,有一些干脆和外资合资。这其实也是一段历程。

2001年中国加入WTO后,我们进一步放开市场,用市场换资本、换技术,迎来了中国经济的高速发展。但如果仔细来想,这过程中是否有一些美中不足?其实是有的,就是品牌,我们是拿品牌换来了资本

大家看看街上跑的汽车,包括东莞的大街上,很少国产品牌,如果去美国、德国、日本、韩国等地,会发现街上跑的大部分都是他们自己国内品牌的汽车。

我到一汽、北汽、上汽、广汽等几家汽车公司去看电动车,每家公司都有和国外合资的项目。我讲这些,其实也是想和大家说我们作为一个制造大国所遇到的情况,现在我们是制造大国,但离品牌强国还有一定距离。当然在过程里也有一些产业品牌做得不错,比如家电。

家电行业就涌现了许多国产的牌子,海尔、美的、格力等等。那在生活品类中,酒业品牌做得不错,茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒等等。但我们的茶叶行业只有字号和品种,还缺少有知名度的品牌。

品牌的问题至关重要。2014年5月10日,习近平总书记在河南考察时提出,“推动中国制造向中国创造转变,中国速度向中国质量转变,中国产品向中国品牌转变”。

我们看这三个转变,从制造到创造、从速度到质量、从产品到品牌,是按照逻辑一层一层提高,最后定位在什么位置上呢?定位在品牌。

习近平总书记特别重视品牌,在多个场合都讲到了品牌。品牌是最高的境界,不管是创造也好、制造也好,最终是造了什么东西,造了一个品牌


为什么要打造品牌

这是大家都很关心的事,有人认为做一个产品,质量好就行了,质美价廉就行了,为什么非要盯着品牌?

这是因为在市场经济里,品牌是整个市场的制高点,全球3%的品牌产品市场占有率达40%,甚至在有的行业居然占到90%。那就是说,从做企业来讲,品牌是第一重要的,消费者买东西往往是冲着一个牌子去的。

比如买衬衣,要考虑买什么牌子的衬衣;买汽车,要考虑买什么牌子的汽车。所以品牌是市场的制高点。

产业的微笑曲线中,企业究竟在哪里获利?

一个是技术端,有好的技术会多赚钱。另一个是市场销售,其实就是品牌,没有品牌企业盈利会受影响。

从我国的发展来看,我们是从中间的制造起步的,两端的技术和设计、品牌等开始得比较晚。最初不少企业做代工,销售额虽然很高,但是最后获得的利润不高,这就是因为在整个产业结构中处在低端的位置,所以有了品牌才会有高附加值,没有品牌就没有附加值。这是企业特别要重视的事情。

品牌是企业的财富,企业的资产包括有形资产和无形资产,无形资产是重要资产,那是什么呢?很大一部分是品牌。

很多企业没有品牌,所以没有无形资产,而那些有世界知名品牌的公司,一个品牌可能价值很高,品牌的无形资产是最大的资产。德鲁克说,“21世纪的组织只有依靠品牌竞争了,因为除此之外它们一无所有”。它们就指企业,21世纪的企业,除了品牌几乎一无所有。

我常常想这句话,怎么能一无所有呢?后来想通了,因为所有的技术都可以同质化,所有的企业都同质化,唯独什么不一样?品牌不一样。

我看到汽车的生产线都是一样的,但是最后做出来的汽车贴着不同的标牌。所以德鲁克先生说企业最后只留下了品牌,没有其他的,就强调了品牌是企业至关重要的价值。

但坦率来讲,从产品到品牌有一个过程,德国、日本等国家都经历了同样的过程。德国当年做的产品英国人是不允许卖的,如果要卖必须标上是德国制造的,也就是落后产品、质量差产品的象征。

日本也经历过这些,当年丰田汽车进入美国市场后,美国的《华尔街日报》刊登的一幅漫画上几个人合力推着一辆丰田车,因为它经常抛锚,上面写着日本制造。所以日本品牌崛起了之后,日本索尼的董事长盛田昭夫,写了一本书《日本制造》,翻译成中文叫《日本第一》。我读过这本书,可以说是日本质量和品牌飞速提升后对昔日耻辱的一种回应。

德国、日本都经历过从产品到品牌这样的过程,中国也是。上世纪80年代我去美国,到超市里问服务员,“中国的产品在哪?”,服务员就指了指货架底下的筐,里面是中国的雨伞等小产品,上不了货架。现在中国的产品都上架了,但是有一个问题,上面的产地是中国制造,很多牌子却不是中国的,是各个国家的牌子。

今天大家讲到东莞的制造业,讲到全世界大的品牌产品,几乎都在东莞有配套的工厂生产,不见得生产全部,但是都有生产配件,产地是中国,最后组装起来贴上外国牌子。

这是一个制造业发展必经的过程。现在我们品牌意识进一步觉醒,认识到了品牌工作必须要做上去。到底品牌是什么东西?为什么要打造品牌? 

我个人是一直做制造业,做了40年,2019年年底开始做中国上市公司协会的会长。疫情前后我去了60多家企业,看了很多制造业的上市公司,包括佛山的美的和海天味业、深圳迈瑞医疗等等。

我对制造业的工厂情有独钟,今天上午去看了华为的松山湖基地。我在比较早的时候就开始做制造业,在北新建材做过10年销售,其中做了7年的副厂长,之后做了10年厂长。北新建材的主产品是石膏板,虽然谈不上高科技,但是这些年一直做得非常好,现在做到了全国第一。

特别是龙牌石膏板,现在是石膏板中最好的,超过外资产品的价格,这就是品牌价值。当然质量做得很好,质量是品牌的基础,但是仅仅有质量,不见得有品牌,品牌在质量的基础上还要升华。

这么多年,我做品牌有三点体会。

第一,品牌工作是“一把手”工程

瑞士的手表行业是世界知名的,日本的精工表虽然非常精细,质量没有问题,做到了一流,但是卖不出价格,不像瑞士过几年就出一个流行的品牌,赚很多钱。日本驻瑞士的一个记者后来写了一本书,专门研究瑞士和日本的区别。

其实我也带了这个问题专门研究过瑞士的品牌,包括到施华洛世奇参观,我学到最重要的一句话是:品牌是“一把手”工程,品牌是一把手的事,不简单是品牌官、销售人员的事。企业里的一把手必须有品牌意识,否则品牌是做不出来的。这个城市也一样,城市的品牌也是一把手的意识,所以我觉得城市的宣传、企业的宣传,一把手要有定位。

第二,品牌有价值,要走“优质优价”的路线

质优价廉是很难的,因为质量是有成本的。2002年我离开北新建材的时候,给年轻同事们留下几句话:“质量上上,价格中上,服务至上”。

质量要两个上,价格中上,不要跟别人打价格战,服务至上。北新后来遵循这个原则,一直做得很好。《参考消息》的中缝广告中常能看到北新建材的广告语“北新建材,央企品质”。北新建材的建材产品真材实料,在高端的消费者里,做长期宣传。能这么下力气做品牌,是不简单的。

做广告要花钱,搞创新也要花钱,搞好服务也要花钱,钱从哪来?

就在我刚才讲的三句话里。我不大赞成打价格战,我认为打价格战最后全部打得头破血流,不利于品牌建设。要做品牌必须有效益,最终才能把品牌做好,这是一个良性循环,要正着转,而不是倒着转

第三,全力维护品牌

我给大家讲一个小故事,我刚刚当上北新建材厂长的时候,出口了一批装饰板到韩国,其中一片板上有职工的大脚印,韩国人很挑剔要退货。有职工觉得太小题大做了,就一个脚印就要退货。我却认为必须同意退货,而且我们要发一个告示,对相应负责人作工资处罚,我罚一个月的工资500块,主管生产副厂长250块。我回家跟爱人说一个月的工资没了,因为罚我自己的款了。

这一个脚印踩在了金字招牌上,踩在经营者的心上,必须重视起来。招牌是维护出来的,北新建材通过这一个告示,这么多年坚持维护自己的金字招牌。

迎接品牌时代,打造品牌强国

现在讲两个词比较多,一个词是“中国造”,2019年我受邀去格力参加了“让世界爱上中国造”高峰论坛并作了演讲,我一直觉得这个概念很好。还有一个词是“国潮”,这几年国潮崛起,许多老字号品牌焕发了新活力。

这两个词非常好,我们今天可以扬眉吐气地说中国造,因为经过40年的历练,中国造的产品可以做到非常好。像东莞,我们给世界上很多大牌企业代工,在质量上没有问题,当然不是说在每个细节上都那么完美。我们还有点差距,在细节上、细微上还要继续做好,但是质量不再是主要矛盾,主要矛盾是什么?是品牌。

从做质量到做品牌,这是一场跨越。在做质量时,要正确地做事,一丝不苟地做;但是做品牌时,要有很多创造力,要做正确的事。今天无论是汽车也好,手机也好,最重要的是设计是否时尚。

我最近去小米,雷军讲小米公司的三个铁律,其中一条是小米要生产最酷的产品。谁来判别呢?是消费者来看。

像苹果手机就把握住了消费者的需求,引领了潮流,把一个接听设备,先变成智能终端,之后又把奢侈品的销售理念引入手机营销,现在由于它的带动,三星、华为等手机厂商也都走了这条路。这其实和过去是有很大不同,现在实际已进入品牌时代。

我经常想,进入品牌时代的理由是什么?从宏观来看,理由有三点:

第一,现在进入高质量、高效率,求质量、求效益的时代,从速度、规模到质量、效益;

第二,制造业从中低端进入中高端;

第三,我国进入双循环时代。

这就要求企业在质量和品牌上有所提升,做出最酷、最好、消费者最喜欢的产品。

从微观来看,企业的管理水平、产品的质量、服务水准已经达到世界一流或者接近一流。我深入调研过西方很多世界一流企业的工厂,认真比较之后,我觉得国内很多高端工厂不输给他们。这是我们做品牌的基础。

企业已经意识到要从实用的概念进入到时尚的概念,企业家理解了这个问题,过去只觉得产品质量好、能用就行了,国产的设备产品和国外产品有一定的差距。

但是最近我到格力、美的去看,发现我们的产品和德国制造没有什么区别,甚至比他们还漂亮,包括华为手机、小米手机与苹果手机也不相上下。这是为什么呢?我们的意识改变了,这其实是个很大的进步。

数字化促进了企业在质量和品牌方面的提升。我最近去了几个工厂,像上汽有300个设计师在用最新的设计模具做汽车,几十辆明年、后年推出的模型,用计算机先做,然后再人工做模,做完以后喷漆,大家再看效果,最后定型之后组装内部。过去我们做不了,现在我们通过数字化手段就可以实现了。

数字化不仅减少了人工成本,最重要的是做得非常精准,而且也能辅助设计。现在很多设计没有一张图纸,全部在计算机上做。我们一直在讲弯道超车,数字化中国发展得很快,超乎想象。以前我去过丰田、奔驰的工厂,我看到国内车企,比如广汽的智能化工厂远远超过他们,原因就在于2017年引入了高端、智能化的生产线。

在汽车方面,我们过去是学丰田和本田,但在电动车方面,丰田和本田要引进我国的电动车技术。这都是我看到过的,我感到很欣喜。

做好品牌的这几项工作非常重要。

第一,认真分析品牌形成的内在含义

品牌到底是怎么形成的?比如说箱包,相比而言,日本和美国的牌子卖不出高价格,法国、意大利、西班牙能做得出来奢侈品,为什么呢?要研究。卫生洁具,日本的品牌质量没任何问题,但五星级饭店不少用的是欧洲的牌子,美国的牌子都很少。所以品牌不单是质量问题,我们一定要加强品牌研究,可能里面还有很多内在的东西。

第二,增加自信心

我最近去了几家汽车厂,一汽、北汽、广汽、上汽、比亚迪,我都到车间一点点地看,我认为都做得不错,尤其是电动车,设计都是一流的。但是要说服大家买国产车,还是心里有个坎。

其实很多国货产品的质量、设计非常好,但是因为消费者脑子里的定势思维、传统惯性,依然觉得外国的好,不认可国内品牌。今天我们要改变对“国潮”的看法,不是因为民族情绪才提倡国货,今天的国货崛起是要建立在正常的思维上,因为我们的东西确实做得不错了。

像我过去做水泥装备,全世界的水泥和玻璃成套装备,有75%是中国建材提供。30年前这些成套装备都是买跨国公司的,今天跨国公司都是买中国建材的,为什么呢?因为东西做好了。所以我们要增加自信心、增强民族自信,想要品牌走出去,首先要获得国内消费者的认可,国内自己都不买的牌子怎么走得出去?

像护肤品行业,过去消费者推崇国外的一些品牌,价格都不便宜。其实国内也有百雀羚等好的护肤品牌,所以要改变这种定势思维,要增加我们的品牌自信,今天该自信的时候一定要自信,当然前提是我们要把东西做好。 

第三,大力提倡创新精神和匠心精神

就是像雷军说的要做到酷,什么意思?就是要做到极致。现在造汽车、造家电的企业,东西真的做到最酷,产品一摆出来赏心悦目,这就是工匠精神。

我到上汽去,300个艺术家在设计模型,现场音乐放得很响,年轻人头发也染的各种颜色。领导告诉我,这是要鼓励和激发员工的创造力,不能像普通的工人那样要求他们。我看了觉得很有意思。

今天上午我到了华为的创新基地,坐小火车转了一遭。2018年,我曾和任正非先生进行了交流,向他学习机制。我今天去了之后,觉得松山湖基地就是任总之前的一个梦,特别适合创新人员,进去很轻松、自由,在里面能有最好的创意,虽然在东莞这么繁华的地方,但是找到了一个很静谧的、美丽的地方,适合他们创新。

第四,做好设计和细节

为什么还要讲这个?我们的产品质量很好,但还没做到极致,在设计和细节上还有差距。40年前到欧洲学习,我们觉得外国的条件都很好。但是现在来看,我们国内处处有美景、名山大川的景色美不胜收。经过这么多年的建设,我们的环境和设施都好多了,没必要一定得去邻国,相信我们国内任何一个省的风景都不差。当然国内转完了,也可以出去。

但是国内是不是就没有差距呢?还是有,在服务细微的地方还得不断完善,在品牌、设计上还要精益求精。我们需要更多的人去做设计,而不是做制造。将来机器人可以代替基础劳动,那人去做什么?可以去做创意、设计,而不是去做苦力,这就是我们的未来。

第五,加大品牌的投入

地方政府可以多做宣传推广,宣传当地的景色,像海南经常宣传,吸引游客去度假。现在酒香也怕巷子深,外面闻不到味。像茅台也好,五粮液也好,在品牌方面都做了很多广告推广。品牌需要长期投入,还是要继续下工夫。


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